Griglia FCB di Vaughn

Il primo assioma della comunicazione stabilisce che È impossibile non comunicare. Anche una mancanza di comunicazione, infatti, è decisamente significativa e provoca certamente un effetto.
Ad esempio, se stiamo aspettando una telefonata che non arriva, di sicuro come risultato di questa non-comunicazione ci arrabbieremo o ci preoccuperemo.

Allo stesso modo, nel marketing aziendale, ogni comunicazione è seguita da un feedback, attivo o passivo. Compito di un bravo marketer è saper prevedere e influenzare tali effetti sugli acquirenti grazie all’analisi di tutti i dati (marketing mix).

Modelli interpretativi del feedback

Per le reazioni prodotte come risultato di una pubblicità ci sono diversi modelli interpretativi, con focus sull’elaborazione da parte del soggetto. Inquadrare la posizione corretta del nostro prodotto o servizio da promuovere è un valido aiuto per capire in che modo è meglio parlarne: con quali parole e tono, su quali canali, con quanto investimento.

Modello di Vaughn: coinvolgimento FCB

Nel Modello di elaborazione di Vaughn (griglia FCB), la valutazione del coinvolgimento si distingue in quattro aree diverse, sulla base del livello di partecipazione/obiettivo e dalla razionalità/emozionalità del target.

Storia del FCB tool

Richard Vaughn era il Senior Vice President di Foote, Cone and Belding: l’agenzia, fondata a Chicago nel 1873, è oggi una delle più grandi e famose in tutto il mondo. Nel 1980 Vaughn impostò una teoria per calcolare il posizionamento adeguato per un prodotto da promuovere, e questa prese il nome di FCB Grid (proprio dal nome dell’agenzia).
Bruce Bendinger, autore americano di libri sul copywriting, su afferma su SemRush che

La griglia è uno strumento davvero utile in due modi: per lavorare in modo creativo, è un buon metodo per riflettere su un problema e ottenere una soluzione approssimativa su a chi stai parlando. E in secondo luogo, se devi presentarti a un cliente, è un buon modo di spiegare un prodotto.

Nel dettaglio, il modello FCB propone quattro tipi di risposte valutative sulla base di due variabili:

• Grado di coinvolgimento (legato all’intensità di benefici e sforzi)
• Modalità di percezione (stimolo intellettuale o emotivo)

Vaughn FCB: teoria

Il coinvolgimento è inteso come la misura dell’interesse del consumatore per il prodotto o servizio promosso, ed è quasi sempre maggiore per i prodotti innovativi e costosi oppure i piccoli sfizi. Viene riportato quindi in ordinata.
La percezione riguarda il senso di utilità riscontrato. In ascisse sono allora indicate le funzioni del cervello: nell’emisfero sinistro la razionalità e in quello destro l’emozionalità.

Si distinguono inoltre quattro diversi stili di elaborazione degli input di marketing, sulla base della combinazione ordinata di tre azioni:

1. Learn, imparare (risultato cognitivo, razionale)
2. Feel, sentire (risultato affettivo, emozione)
3. Do, fare (risultato conativo, azione pratica)

La sequenza in cui queste azioni si compiono determina il tipo, tra i quattro, di reazione. Come per l’analisi SWOT, le quattro reazioni vengono indicate nei quattro quadranti.

I quadranti Vaughn FCB

• Nel primo quadrante è presente la sequenza “Learn – Feel – Do” (conoscere, sentire, fare). Vi si trovano prodotti costosi ma importanti per la vita di tutti i giorni. L’importanza alta e il tipo di coinvolgimento razionale.
• Nel secondo quadrante è presente la sequenza “Feel – Learn – Do” (sentire, conoscere, fare). Vi si trovano i prodotti di lusso o quelli costosi che non necessari per la vita quotidiana. L’importanza alta e il tipo di coinvolgimento emotivo.
• Nel terzo quadrante è presente la sequenza “Do – Learn – Feel” (fare, conoscere, sentire). Vi si trovano prodotti necessari ed economici. L’importanza bassa e il tipo di coinvolgimento emotivo.
• Nel quarto quadrante è presente la sequenza “conativo – affettivo – Learn” (fare, sentire, conoscere). Vi si trovano prodotti superflui ed economici. L’importanza bassa e il tipo di coinvolgimento razionale.

La sequenza ideale sulla quale lavorare per produrre una campagna adeguata verrà scelta in base alla tipologia di prodotto e al target.

Come usare la Griglia FCB?

La Matrice di Vaught o Griglia FCB è uno schema di analisi valido per dare una direzione adeguata ad una strategia di comunicazione, ma anche per la costruzione della presenza del prodotto, dal packaging al messaggio.

Primo quadrante FCB – Importanza alta, coinvolgimento razionale

Si tratta di acquisti importanti, che le persone mediamente prendono dopo molto tempo e avendo paragonato le varie offerte in modo oggettivo. La comunicazione dovrà essere quindi razionale, informativa, chiara e accessibile.
Ad sempio, parliamo di una casa in vendita: va bene puntare alla casa dei sogni, ma le prima cose che gli utenti andranno a controllare saranno l’indirizzo, la metratura, l’età dello stabile.

Secondo quadrante FCB – Importanza alta, coinvolgimento emotivo

L’acquisto di un bene costoso ma non fondamentale si basa principalmente sull’aspirazione di fare proprio uno status symbol. Siamo nella zona delle sensazioni e del desiderio. Esempi sono prodotti cosmetici di alta fascia e accessori di lusso.
Per questi oggetti la decisione è monetariamente importante (ma non giustificata da un vero bisogno), dunque si dovrà puntare sull’esclusività e l’emotività, come infatti fanno tutti gli spot tv di profumi.

Terzo quadrante FCB – Importanza bassa, basso coinvolgimento

Parliamo di oggetti di uso comune, necessari ma che non stimolano alcun tipo di interesse (a parte casi speciali), come ad esempio la carta igienica.
In questo caso l’attività migliore punta alla convenienza. Spingersi su argomentazioni qualitative difficilmente farà la differenza perché l’importanza che le persone attribuiscono a questi beni di consumo è quasi nulla.

Quarto quadrante FCB – Importanza bassa, alto coinvolgimento

È il settore dei piccoli acquisti impulsivi, portati a termine da chiunque senza nemmeno pensarci, ma che riescono a dare un brivido di soddisfazione. Ad esempio, le caramelle, o altri prodotti non necessari ma che giocano facilmente con la persuasione.
In questo caso le persone hanno spesso bisogno di sentire un legame con il brand, che può facilmente guadagnarsi fiducia tramite campagne di awareness.